Der 3. November 1965 gilt als Meilenstein in der TV-Werbebranche. Zum ersten Mal in der Geschichte des Fernsehens flimmerte hier ein Spot über die Mattscheiben in Privathaushalten. Seitdem jedoch hat sich viel getan und TV-Werbung ist zum festen Bestandteil des Alltags geworden. Spot ist allerdings nicht gleich Spot und Unternehmen verschiedenster Branchen müssen sich ganz bewusst auf ihre Zielgruppe und Philosophie einstellen.
Inhaltsverzeichnis
1. Nahrungsmittel und Genuss
Die Nahrungsmittelbranche umfasst zahllose Produkte. Von Softdrinks über Frühstücksflocken bis hin zu Joghurt, Milch oder auch Brotaufstrich: Hier muss es in der TV-Werbung nicht nur um guten Geschmack gehen. Damit nämlich lässt sich selbst in einer so starken Branche kaum mehr Aufmerksamkeit generieren. Was es braucht, sind zusätzliche Anreize, die dem potenziellen Käufer mehr versprechen als einen leckeren Moment.
In Werbespots der Nahrungsmittelbranche wecken Werbeagenturen daher gerne ganz besondere Gefühle. Von der liebevollen und gemütlichen Atmosphäre des Familienfrühstücks, wie beispielsweise bei Nutella, bis hin zum energiegeladenen und motivierenden Gefühl einer gelungenen Trainingseinheit ist alles denkbar. Wichtig ist nur, dass das jeweilige Lebensmittel zum Thema passt. Der Käufer soll hier den Eindruck erhalten, dass das Nahrungsmittel seine Lebensqualität nicht nur am Gaumen optimiert, sondern auch allgemein.
Die meisten Nahrungsmittel-Hersteller setzen auf gewöhnliche TV-Spots unterschiedlicher Länge. Was die optimale Zeit betrifft, eignet sich im Grunde der gesamte Tag. Dennoch werden Nahrungsmittel speziell für Familien eher zwischen dem Morgen und dem Nachmittag angepriesen, während für Alkohol abends geworben wird. Die Nahrungsmittelbranche ist jedoch nicht nur im Bereich der klassischen Spots vertreten.
Ebenfalls entscheidend können sogenannte „Product Placements“, also die Platzierung von Produkten in Serien und Filmen, sein. Die Dose Coca Cola auf dem Tisch und die Eispackung gegen Liebeskummer sind selten zufällig gewählt. Auch hier versuchen Unternehmen, die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken.
2. Spielwaren
Die Spielwarenbranche ist auch in Sachen TV-Werbung nicht zu unterschätzen. Hier allerdings beachten Unternehmen einige wichtige Details, bevor sie ihre Werbeminuten buchen. So eignet sich nicht jeder Sender gut, um Spielwaren zu präsentieren. Besonders beliebt sind Sender mit speziellen Sendungen für Kinder oder auch die Zeitfenster, in denen das Kinderprogramm läuft. Die wichtigste Zielgruppe in Sachen Spielwaren-Werbung nämlich sind nicht etwa die Eltern, sondern die Kinder. Sie haben großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Mama und Papa, weswegen Spielwaren-Werbung im Fernsehen ganz auf kindliche Bedürfnisse abzielt.
Daher sind bei TV-Werbung für Spielzeug auch geschlechtsspezifische Unterschiede zu finden. Mädchen sollen vor allem mit zarten Farben, schöner Musik und femininen Themen angesprochen werden, während Unternehmen für Jungen oft schnellere Spots mit viel Action und natürlich einem allgemein maskulin anmutenden Ambiente zusammenstellen. Gezeigt werden hier andere Kinder, die das jeweilige Spielzeug nicht nur nutzen, sondern dabei mächtig Spaß haben. So erwacht das Verlangen, genau das erleben zu wollen und das Spielzeug landet auf der Wunschliste. Mytoys bietet beispielsweise Spielzeug für Mädchen und für Jungs an.
3. Finanzen, Versicherungen und Kredite
Foto ©: In Finanzspots geht es nicht selten um das „große Geld“. (Quelle: Capri23auto (CC0-Lizenz)/ pixabay.com)
Finanzthemen sind langweilig und trocken, könnte man meinen. In Wirklichkeit aber bemüht sich auch diese Branche um TV-Spots, die Menschen aufmerksam werden lassen. Welche Stilmittel und Inhalte Werbeagenturen hier für sich nutzen, kann ganz unterschiedlich ausfallen. In Werbung für Versicherungen und Finanzthemen aber spielen Humor, persönliche Freiheit und auch der Eindruck von Reichtum entscheidende Rollen. Kann der potenzielle Kunde sich in einem Spot wiedererkennen, wird er umso interessierter an den Dienstleistungen oder Produkten sein.
So kommt es, dass in Werbespots beispielsweise „echte“ Unfälle gezeigt werden, bei denen ein Versicherer für schnelle Hilfe sorgt, finanzielle Engpässe, die sich im Nu auflösen oder auch Menschen, deren gesamtes Erscheinungsbild für finanzielle Freiheit steht. Welche Sender sich besonders gut anbieten, ist dabei individuell. Spezielle Kindersender sind die einzigen, die für Finanzthemen am wenigsten attraktiv sind. Auch Spezialsender kommen gut an. So hat Vexcash im Jahr 2014 seinen ersten Werbespot auf den Kanälen Sport1 und Sky ausgestrahlt.
Das wiederum verrät viel über die angestrebte Zielgruppe, denn in Finanzthemen sind es auch heute noch vorrangig Männer, deren Aufmerksamkeit geweckt werden soll. Ob sich das in der Zukunft ändert und ob es auch spezielle Finanz-Spots für Frauen geben wird, bleibt abzuwarten. In Sachen Finanzen aber hat das Fernsehen der Zukunft sicherlich noch einiges zu bieten.
4. Automobile
Foto ©: Teure Businesswagen werden anders beworben als Familienautos oder Kleinstwagen. (Quelle: Free-Photos (CC0-Lizenz)/ pixabay.com)
Die Automobilbranche ist einer der stärksten Spieler auf dem Feld der TV-Werbung. Im Jahr 2013 gaben Automobilhersteller laut Statistik alleine in Deutschland ganze 675 Millionen Euro brutto für ihre Fernseh-Werbespots aus. Viel Geld, das sich jedoch kaum besser investieren ließe, denn der Verbraucher wird weniger im alltäglichen Straßenverkehr auf neue Wagen aufmerksam, sondern vielmehr allem durch das Ansehen von TV-Werbung. Dass sich Automobilhersteller ihre Werbespots so einiges kosten lassen, bewies auch KIA im Jahr 2016 mit seinem Superbowl-Spot, über den business-punk.com berichtet. Der Spot, in dem es um Morpheus und die Matrix ging, schlug mit ganzen acht Millionen US-Dollar kräftig zu Buche.
Was die allgemeine Gestaltung von TV-Werbespots für Automobile betrifft, spielen die Philosophie des jeweiligen Herstellers und auch die Art des Wagens eine bedeutende Rolle. So werden Kleinstwagen gerne als flexible City-Flitzer angepriesen und in witzigen Werbespots mit guter Musik beworben. Autos der Komfort- oder Businessklasse hingegen sind oftmals in Spots zu sehen, die ebenfalls gehoben und edel daherkommen. Anders kann das bei Geländewagen und SUVs aussehen, die von ihrem Herstellern bevorzugt querfeldein durch faszinierende Landschaften geschickt werden. Spots für Automobile werden meist erst gegen Abend platziert, wenn Berufstätige es sich vor dem Fernseher bequem gemacht haben. Hier nämlich ist die angesprochene Zielgruppe am deutlichsten zugegen.
5. Arzneimittel
Dass es auch im Thema TV-Werbung saisonale Unterschiede gibt, beweist keine Branche so eindrucksvoll wie die rund um Arzneimittel. Das fällt vor allem zur Erkältungs- oder Grippezeit auf, während der sich die Spots für entsprechende Medikamente und Hilfsmittel häufen. Da kein Mensch sicher vor Erkältungen ist, platzieren Hersteller diese Spots praktisch rund um die Uhr auf allen Kanälen. Sogar mitten im Kinderprogramm wird für Arznei geworben, da auf diesem Wege auch Eltern erreicht werden können.
Die Besserung von Beschwerden – schnell und unkompliziert – ist DAS Thema in der Arzneimittelbranche. Zu sehen sind daher meist Menschen, die an Schmerzen, Schnupfen oder Husten leiden und nach der Einnahme des beworbenen Medikaments, beispielsweise von Ratiopharm, binnen kürzester Zeit wieder fit sind. Wer einen solchen Spot sieht und gerade selbst krank ist, wird nicht lange zögern und einen Stopp in der Apotheke einplanen.
Dieser Beitrag entstand in Kooperation mit:
Alisa ist Marketer und hat dabei auch die Fernsehwerbung voll im Blick. Obwohl – so heißt es immer – viele Streuverluste sind, wenn ein teurer Clip über die Mattscheibe flimmert, ist es doch nach wie vor noch ein beliebter Kanal und ein Muss für bekannte Anbieter und solche die es werden wollen. Und, das ist ja das schön am guten alten Fernsehen, dabei höchst spannend und unterhaltsam.